Viele Autohäuser sprechen potenzielle Kunden im Internet bisher nicht zielgerichtet an und die wenigsten verfügen über optimale Online-Verkaufsprozesse. Das geht aus einer Studie der Incovis AG (einem der führenden Beratungs- und Dienstleistungsunternehmen der Automobilbranche) und einer ergänzenden Mystery-Shopping-Aktion im April 2009 des Softwarehauses Consol (Spezialist für Customer Service Management) bei Autohäusern hervor. Die „geheimen“ Kunden untersuchten 14 Autohäuser. Sie analysierten deren Webauftritt insgesamt und das online zur Verfügung gestellte Serviceangebot. Fazit beider Untersuchungen: Die meisten Autohäuser werden der Relevanz des „Vertriebskanals Internet“ bisher nur bedingt gerecht.

Mit einem qualitativ hochwertigen Internetangebot den Fahrzeugkauf eines Interessenten vom ersten Klick an zu begleiten und in den Suchergebnislisten gängiger Suchmaschinen ganz oben zu stehen wird immer wichtiger. Denn das Internet spielt nach dem Laden- und Gebietsverkauf als weiterer Vertriebskanal eine wichtige Rolle im Automobilvertrieb: Knapp die Hälfte aller Internetnutzer über 14 Jahre (48,2 %) interessiert sich für Informationen rund um das Automobil, 2008 haben etwa 3,4 Mio. Internetnutzer in Deutschland ihr Fahrzeug online gekauft. Umso erstaunlicher die Ergebnisse der Mystery-Shopper: Nur knapp zwei Drittel (64 %) der untersuchten Autohäuser boten ihren Interessenten vollständige Informationen und nur die Hälfte der eingestellten Autobilder war aussagekräftig. Etwa ein Fünftel (21 %) der Bilder wurde sogar mit der schlechtesten Bewertung belegt. Nur bei 73 % waren die Shopper mit der Art und Weise, wie die Gebrauchtwagen angeboten wurden, zufrieden. In 13 % der Fälle lautete das Urteil „weniger“ bis hin zu „unzufrieden“. Bei einigen Autohäusern stellte sich insgesamt die Frage, ob sie überhaupt Autos verkaufen wollen: Gerade einmal bei einem Drittel der Autohändler konnten Interessenten eine gewünschte Uhrzeit für einen Rückruf nennen. 58,3 % verzichteten auf diese Serviceleistung.

Viele Autohäuser halten Online-Aktivitäten insbesondere im Marketing nach wie vor für unwichtig. So investiert ein großer Teil der befragten Autohäuser (41 %) gerade einmal 5 bis 9 Prozent seines Marketingbudgets in Online-Maßnahmen. Unverständlich, denn gerade Online-Marketingmaßnahmen zielen auf die Generierung verkaufsrelevanter Anfragen und Serviceanfragen. Zu wenig Bedeutung schenkten die befragten Betriebe auch der Erfolgsmessung ihrer Online-Aktivitäten: Nur die Hälfte wertet ihre Online-Anzeigen und Kampagnen aus. Auch auf eine Suchmaschinenoptimierung verzichtet nahezu die Hälfte der Autohäuser. Auffällig ist vor allem die große Lücke zwischen den Online-Marketing-Bemühungen seitens der befragten Marketingabteilungen bzw. Geschäftsführungen und deren Wahrnehmung seitens potenzieller Kunden. Ein möglicher Erklärungsansatz wäre, dass die Autohändler zu wenig Zeit haben, neben dem Tagesgeschäft sich auch noch in die unbekannten Handlungsoptionen des Internetauftritts einzuarbeiten.

„Gerade im Automobilhandel hat das Internet eine entscheidende Funktion als Vertriebskanal. Daher ist es alarmierend, dass sich die Autohäuser dessen nicht bewusst sind und die aktive Nutzung dieses Mediums sträflich vernachlässigen. Hier muss ein Umdenken stattfinden und potenzielle Kunden müssen zielgerichteter angesprochen werden“, weiß Andreas Stoll, Fachbereichsleiter bei Consol. „Unsere Mystery-Shopping-Aktion hat gezeigt: Auf vielen Webseiten sprechen die Autohäuser ihre Interessenten nicht persönlich an. Sie wecken keine Emotionen. Um alle Möglichkeiten des Online-Marketings auszuschöpfen, sollten sie ihre finanziellen Marketingmittel umschichten und ihrer Online-Präsenz mehr Beachtung schenken. Das fördert das Interesse an den präsentierten Informationen und damit letztendlich auch die Kaufbereitschaft.“