Europas Werbetreibende konzentrieren sich in der Wirtschaftskrise noch stärker auf das Werbemedium Internet: 70 Prozent von ihnen wollen ihre Online-Werbeausgaben 2009 steigern und auch zukünftig verstärkt auf Online-Werbung setzen (2010: + 21 Prozent; 2011: + 15 Prozent).
Dies hat die von der EIAA (European Interactive Advertising Association, dem Branchenverband der europäischen Online-Vermarkter und -Technologiedienstleister) in Auftrag gegebene Studie „Marketers’ Internet Ad Barometer 2009“ ergeben. Befragt wurden im Rahmen dieser europaweiten Studie über 300 Marketing-Entscheider aus führenden werbetreibenden Unternehmen in Europa.
Der Stellenwert von Online im Media-Mix wächst kontinuierlich weiter. So sieht mittlerweile knapp die Hälfte der europäischen Werbetreibenden (47 Prozent) das Internet als unverzichtbaren Kanal für ihr Marketing an (2008: 38 Prozent; 2006: 17 Prozent). Dabei werden vor allem Media-Etats aus TV, Zeitung und zunehmend auch aus Zeitschriften ins Internet verlagert. Der Zuwachs im digitalen Sektor spiegelt nicht nur die zunehmende Bedeutung des Mediums wider, sondern auch die gestiegene Wertschätzung und Nutzungsdauer des Internets auf Seiten der Verbraucher (von 2004 bis 2008 stieg die wöchentliche Internetnutzung um 28 Prozent).
Interessanterweise hat die Verlagerung der Budgets aus Direkt-Marketing und Hörfunk im Vergleich zum Vorjahr abgenommen (24 Prozent und 12 Prozent 2009 gegenüber 32 Prozent und 20 Prozent 2008). Hinzu kommt, dass 72 Prozent der befragten europäischen Werbetreibenden vermehrt auf Targeting (zielgruppenorientierte Werbung) setzen, um die mit den klassischen Medien verbundenen demografischen Zielgruppenlücken auszugleichen. Über die Hälfte der Befragten wenden Targeting-Lösungen bei der Zielgruppe der 25- bis 44-Jährigen an (diese Gruppe nutzt das Internet regelmäßig – zwischen 11 und 14 Stunden pro Woche).
Die europäischen Marketing-Entscheider erkennen zunehmend den Wert und die Wirkung von Mobile-Werbung (z. B. via Mobiltelefon). Werbetreibende, die Online bereits als unverzichtbaren Teil ihres Marketingplans ansehen, erhöhen ihr Budget für Mobile-Aktivitäten signifikant (25 Prozent gegenüber 12 Prozent aller Werbetreibenden) und zeigen damit, dass eine hohe Affinität zum Internet und ein gelerntes Verständnis für seine Leistungsvorteilen den Einsatz neuer Formate und innovativer Kanäle fördern. Mit einen festen Platz in der Marketing-Strategie von einem Drittel der Befragten und einer Marktdurchdringung von 87 Prozent ist Mobile Advertising auf dem besten Weg zu einer leistungsstarken Werbeplattform.
Die EIAA-Studie zeigt darüber hinaus steigende Investitionen bei speziellen Formaten wie der Bewegtbildwerbung. 35 Prozent der europäischen Marketing-Verantwortlichen geben an, dieses Werbemittel verstärkt einzusetzen. Auch die gestiegene Verbreitung von Rich Media Inhalten trägt dazu bei, dass sich der Anteil an Bewegtbildwerbung in der Zukunft weiter erhöhen wird.